--- title: "文胸的秘密（上）：2019年中国女性内衣市场前五名的市场集中度仅为9%" url: https://www.yuanzhezixun.com/wenxiongdemimishangwenxiongdatikefenweiliangzhongjulongquxiangheziranquxiang/ date: 2021-08-06 modified: 2021-08-06 lang: zh author: "Chenfei" description: "文胸大体可分为两种，聚拢取向和自然取向。聚拢的手段是钢圈、厚垫、侧比高等，显得胸型比较挺拔性感，能挤出乳沟，缺点是造成挤压、舒适性较差。自然文胸的只做一定的承托，不做任何挤压，比较轻盈舒适。聚拢文胸和自然文胸，大体就类似于高跟鞋和低跟鞋/平底鞋，前者主打性感，后者主打舒适。" categories: - "纺织/服装" - "行业资讯" tags: - "女性内衣品牌分析" - "女性内衣市场" - "女性内衣市场分析" - "文胸行业分析" image: https://www.yuanzhezixun.com/wp-content/uploads/2021/08/5e096ed9f546c1b8efff09af0b83c870.jpg word_count: 43 --- # 文胸的秘密（上）：2019年中国女性内衣市场前五名的市场集中度仅为9% 文胸大体可分为两种，聚拢取向和自然取向。聚拢的手段是钢圈、厚垫、侧比高等，显得胸型比较挺拔性感，能挤出乳沟，缺点是造成挤压、舒适性较差。自然文胸的只做一定的承托，不做任何挤压，比较轻盈舒适。 聚拢文胸和自然文胸，大体就类似于高跟鞋和低跟鞋/平底鞋，前者主打性感，后者主打舒适。 聚拢文胸因为舒适性较差，为了提高舒适性，必须把尺寸做到尽量精细化，所以会根据下胸围尺寸和罩杯来划分，下胸围尺寸有70-75-80-85，中国人的罩杯通常为A-B-C，这就有了4*3=12个sku，再加上通常的4种颜色，一个产品就有48个sku，因此会造成库存量非常大，这会推高成本、降低周转率。 自然文胸通常仅仅划分为S/M/L三种尺寸，简化sku，大幅降低库存。 更极致的是无尺码文胸，就一个sku，不再划分尺寸。这个品类最早是由日本华歌尔推出的，后来爱慕模仿华歌尔也做了这样一个品类，不太成功，就给放弃了。就在放弃的第二年，原来任职于爱慕市场总监的钭雅前离职创立Ubras，主打无尺码文胸。 聚拢文胸工艺复杂，通常有三四十道工艺，材料也比较复杂，耐用性好；自然文胸工艺简单，材料种类较少，耐用性略差。 聚拢文胸成本高、售价高、库存高、门槛略高，通常是中高端品类，自然文胸成本低、售价低、库存低、门槛低，通常是低端品类。 聚拢文胸和自然文胸，在市场营销上也截然不同。 传统的聚拢文胸品牌都主打性感，认为女性应该取悦男性，过去通常会找一些欧美模特来展示。 新兴的自然文胸品牌都主打舒适，认为女性应该注重自己的感受，不应该取悦男性。从目标客群来看，自然文胸品牌都主打年轻的都市白领。 最近几年自然文胸崛起，从社会发展潮流来看，也是因为女性独立，女性意识崛起。 那自然文胸会不会彻底颠覆聚拢文胸？ 我认为不会，性感和舒适是两种不同的产品取向。社会在进化，有独立意识、有赚钱能力的女性越来越多，但到了一定程度后，追求性感和追求舒适的人群比例会相对稳固下来。 有一些工作，比如销售、市场营销、公司后勤前台等，她们的主要工作是提供服务，要取悦客户，所以在穿着打扮上会追求性感，会偏向于选择胸型较好的聚拢文胸。而那些职能部门的女性，主要工作是“事”，无需取悦别人，所以在穿着打扮上会追求舒适，会偏向于选择自然文胸。 在办公室通常能看到这种区别，职能部分的女性收入高，穿衣打扮很随意；后勤前台的女性收入低一些，却高跟短裙大浓妆。 这两种人群，就是自然文胸和聚拢文胸的典型目标人群。   我看过一个理论： 任何消费品，但凡以功能开头的，都会是很好的生意模式，比如功能饮料、功能沙发，因为门槛较高，容易形成品牌心智的垄断，比较容易收智商税； 但凡以休闲开头的，都会是很差的生意模式，比如休闲食品、休闲沙发，因为竞争激烈，不容易形成品牌心智的垄断，无法收取智商税。 按照这个理论，聚拢文胸可以算作功能文胸，自然文胸可以算作休闲文胸。 当前的市场，聚拢文胸的竞争格局较好，自然文胸是一片混战，竞争格局较差。 传统的四大天王，安莉芳-爱慕-汇洁-都市丽人，都是主打聚拢文胸； 新兴的三家文胸新势力，Ubras-蕉内-内外，以及服装巨头优衣库，都是主打自然文胸，新势力应该是拿到了一级市场的融资，在烧钱扩张。 安莉芳是港资企业，是中国现代女性内衣的开创者，创立了这个品类的标准打法，主打中高端市场，直营为主，以性感作为卖点，爱慕和汇洁股份都是模仿安莉芳的后来者。 2016年汇洁超越安莉芳，爱慕应该超越的更早。到现在安莉芳已经日落西山，在港股成为一个6亿市值的仙股。 都市丽人把它们这一套打法应用于下沉市场，低成本低售价，改以加盟为主，门店数量是爱慕和汇洁的数倍。2015年都市丽人达到顶峰，营收是汇洁的2.6倍，利润是3.2倍，顶峰时200亿港币市值。 然而从15/16年开始，自然文胸爆发，逐渐成为中低端文胸的典型产品，Ubras-蕉内-内外这些文胸新势力，把都市丽人打的找不着北。 到现在，文胸的市场格局泾渭分明：中高端四大企业-爱慕、汇洁、挣扎的安莉芳、日本华歌尔；低端的优衣库/Ubras/蕉内/内外等，以及不合时宜的都市丽人。 2019年中国女性内衣市场前五名的市场集中度仅为9%，同期日本、美国、英国市场前五名的市场集中度分别为66%、58%和19%。 聚拢文胸经过多年的激烈竞争，曾经的四大天王和一大堆二三线品牌、外国品牌，目前仍活的比较滋润、有龙头模样的，就剩下爱慕和汇洁两家。 文胸新势力，都只敢涉足门槛比较低的自然文胸，对门槛比较高的聚拢文胸市场避而远之。 汇洁和爱慕的利润巅峰都在2017年，18和19年虽然它们营收还都在增长，利润却下行。 2020年经过新冠疫情，让很多中小企业退出市场，爱慕和汇洁的利润都有所回升，接近17年的历史顶峰水平。 曾经的老大安莉芳，已经连续几年利润下降，去年甚至第一次亏损，其它的企业应该更难支撑下去。 2021年二季度，汇洁的利润1.11亿，远超历史上任一年的二季度，这是否意味着聚拢文胸行业开启了集中度提升的新阶段？ 展望未来，拍脑袋胡思乱想一番，在集中度提升的过程中爱慕和汇洁的市占率翻倍，产品售价上涨30%，净利率翻倍，这就是2*1.3*2=5.2倍的利润空间，估值再从最低10倍PE上升到30PE，理论上讲，股价有15倍的空间。 过去一年，维多利亚的秘密股价翻10倍，从20亿美元到200亿美元，可能就是受益于竞争对手退出。 美股比较暴力，一年时间就把逻辑充分演绎。A股市场，基本还没人关注到这个领域。 ### 欢迎与我们交流或定制研究项目 或请致电:(86)-21-6852 1029 与我们保持联络 本站声明:网站内容来源于网络,如有侵权,请联系我们,我们将及时处理