牙膏是抹在牙刷上，对人体安全的呈凝胶状的一种洁齿剂。它是由粉状摩擦剂、湿润剂、表面活性剂、粘合剂、香料、甜味剂等特殊成分构成。作为日用必需品，其功能在于清洁牙齿，保护口腔卫生。
牙膏有着悠久历史，其前身是牙粉。
世界上最古老的牙膏配方（被描述为“白色和完美牙齿粉末”）可追溯至纸莎草纸记载下的古埃及。
1945年，美国研制出了世界上第一支加氟牙膏使得牙膏工业得到很大的改进。而我国从19世纪末开始生产牙粉，直到1926年，才有了第一支三星牌牙膏。
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牙膏产业链包括上游原材料，中游生产，下游销售渠道三大环节。
从上游的牙粉、白胶粉、表面活性剂、摩擦剂以及保湿剂等原材料的生产，到中游的厂商牙膏生产制造，再到下游销售渠道，如超市、品牌实体店、便利店及电商平台销售等。牙膏行业依靠日常生活必用品的属性，凭借庞大的产业链，拉动着各个行业的发展。
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伴随着人口增长、生活水平提高，以及口腔健康消费观念变化，我国牙膏市场需求在不断扩大。据数据统计显示，近年来我国牙膏市场呈现稳步增长，2013-2018年，我国牙膏行业规模达到由197亿增加到274亿元，5年复合增长率为7%。到2020年，预计牙膏市场将超过300亿。
技术的发展推动着产品的质量和档次不断革新，各种类型牙膏相继问世。牙膏由过去的单一类型产品逐步发展成为现在品种齐全，功能多样的产品，满足不同层次消费水平需要。
从目前我国各类型牙膏细分市场来看，我国牙膏市场分别涵盖美白、中草药、防龋齿、清新、多功能、抗敏感以及其他七大类型牙膏，市场占比分别为28%、21%、15%、11%、10%、9%、6%。
消费者基于牙膏消费的功能首先考虑的是美白要求，因此美白功能的牙膏市场占比最大。其次，随着中草药配方的宣传逐渐深入人心，人们逐渐愿意相信中草药的功效，因此使得中草药类型牙膏占比紧随美白功能的牙膏排名。多功能牙膏则由于过去大多数人长久形成的对牙膏美白功能较为单一的消费习惯，并且考虑到目前多功能牙膏部分存在“全而不精”的问题，而对其较少消费，因此占比较低，但未来市场空间广阔。
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现阶段，我国牙膏品牌由外资品牌和本土品牌组成。就目前来看，外资品牌一直依靠其高知名度和丰富的高中低档产品线在我国市场占据着主导地位。2018年我国牙膏品牌力指数得分排名第一的是高露洁，品牌力指数达到了550.3。其次的是佳洁士，品牌力指数为459.2。而黑人牙膏以430. 7的品牌力指数排名第三。值得注意的是，昔日排名第一的本土品牌两面针如今已经跌到第七，品牌力指数为294。
上个世纪，我国牙膏市场由本土品牌组成，如两面针、田七、冷酸灵、黑妹、中华等等。其中黑妹、中华以及两面针三大品牌占据着我国东部、南部和西部市场，形成“三足鼎立”的局面。但随着外资品牌利用强大的营销攻势进入我国市场，牙膏行业遭受重新洗牌。1992年，高露洁进入中国，随后联合利华收购了上海牙膏厂的“中华”获得快速发展。1995年，佳洁士进入中国同样加速抢占牙膏市场。随着时间的推移，田七、中华、蓝天、冷酸灵、两面针组成牙膏市场的本土品牌逐渐末落，外资品牌高露洁、黑人、佳洁士以及惨被收购的中华组成新牙膏市场的“四大天王”。
然而，近年来我国牙膏市场似乎又发生了新的变化，本土品牌如云南白药、舒客、纳爱斯等依靠产品自身的优点深受消费者欢迎，并使得势头增长强劲。目前他们也逐渐开始成为我国牙膏市场的知名品牌，推动着销量不仅稳定增长，而且品牌知名度和口碑都在明显提升。2018年，本土品牌云南白药牙膏以其排名第二的品牌市占率挤进了我国前四大市场品牌领域，其中黑人、云南白药、佳洁士、高露洁品牌市占率分别为21%、18%、11%、10%。
随着本土牙膏企业综合竞争力的不断稳步提高，未来行业以外资品牌为主的竞争格局有望得到改变。
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